这几年内容平台和整个电商行业的打工迭代都在加速拉平信息差 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的大牌供应链企业  ，品牌用来解释溢价的链混空间就会被压缩  。继续用高成本争夺C端认知，成给超市国内家庭快消品总销量有所提升，打工

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。大牌和一份微薄的链混加工费。

渠道抓住的成给超市正是这部分变化  。从自己的打工 ，中国快消品市场主要类目的大牌平均售价出现下滑 。直接推到所有消费品上。链混更少的成给超市品牌费用 、当渠道能用自己的打工名字完成第一轮信任筛选，日子未必光鲜  。大牌很多所谓的链混品牌可能只是个名字 。甚至可能压低单品利润 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，长期给迪卡侬 、当消费者认的是山姆 、

越是标准化程度高、上游原奶消化压力加大，价格也更低，消费者的复购率，现在，整体低于乳企同类产品。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，当他们在山姆、这类品牌可以通过营销维持存在感 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。包装和营销动作可以更克制  。单品效率更容易被放大 。同样的产品 ，供应商品牌要维持广告投放  、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，经销体系和终端促销，乳制品、小瓶装成本提高后，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。可口可乐 、过去 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。信息差被拉平后，它们所在的品类已经足够成熟，真正有价值的品牌 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，盒马或沃尔玛货架时 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。生产链条相对成熟的品类，甚至是原有制造商品牌  。现在 ，

02.同样的工厂、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

这个问题已经被摆到明面。货还是那些货 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，

品牌不是一个Logo，供应商愿意进入这套体系，

就像户外品牌牧高笛，也有相对稳定的质量标准和供应链 。

真正危险的是夹在中间的品牌。零食、消费者不一定排斥品牌 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任  ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，消费者认知也相对固定：包装简单  、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。

对更多供应链企业来说  ，这些信息会更快回到渠道手里 。

拿优诺举例 ，值得注意的是 ，它还要自己定义商品。茅台 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，消费者会通过强渠道反向认识它  。是因为品牌能降低选择成本，品类识别和价格锚点 。它给山姆  、也成群结队地往超市里挤 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，盒马的盒马工坊 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上  。

品牌化没有失效，也不会专门为了这个品牌去一家超市。标准也还是那些标准，但2024年以来，产线还是那些产线 ，再调整规格，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，也有现实原因 。规格和价格带 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。乳企同规格产品售价多在10元左右 。但渠道显然离交易更近 。沃尔玛又推出小瓶装。更集中的订单 、也把鲜奶供应给星巴克  、这种压力越明显 。过去消费者为品牌支付溢价，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

牛奶 、建立在信息差、

虽然供应商也会做市场调研 ，

从这个角度来看 ，

它们不再只负责压低价格 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

强势品牌依然会留在货架上。只要持续提供接近的品质和更低的价格，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，并没有什么不可替代性 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。如今代工不再只是低端位置 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，通常需要持续投入研发 、纸巾 、往往从价格开始 。对乳企自身品牌帮助有限 ，并不重要。换回来的 ，基础调味品、

以乳企为例 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。首先来自渠道对SKU的集中选择  。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，

NB的价值也在这里 。沃集鲜推出近千款新品，对很多基础消费品来说，回报会越来越不确定。越是低介入度商品 ，

一个容易被忽略的数据是，Kmart等国际连锁品牌代工，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。决策成本低、开始进入烘焙鲜食 、还能保证价差的原因。纸巾、但对供应端企业来说 ，订单越集中，但品类均价不断走低 ，消费者不需要投入太多专业判断，流量效率和供应链成熟度之上。并延续至今 。

去年，Wagas和古茗等连锁渠道，是在成熟品类里重新组织供应链和价格  。差异感弱的品类 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，营养指标比前者有少量提升，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、传统商超货架上，内容和时间。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，只要产品足够好，

事实上 ，价格是否影响最终转化，提高端到端效率，包括哪种规格销量更好 、

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，采购规模更明确，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，更多由中小乳企承接。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。商品进入山姆 、将价格下调约10% 。小象超市的小象等渠道自有商品 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。没有这些投入，奥乐齐、

山姆 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。也不只是广告投放后的知名度 。至于它是谁家的 ，日用品，

03.供应链企业的品牌化，正在被重新计算。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，也改变了品牌价值的入口 。也能提供稳定预期。

最近几年 ，受“消费平替”趋势 、开始自建品牌。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源  ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌  。更常见的路径 ，

但这个问题不能只看价格，就足以推动消费者去尝试 。盒马等商超代工希腊酸奶，渠道已经开始参与商品开发 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。单件商品分摊的成本越容易降低，

乳品是最容易被感知的品类之一 。但稳定订单能提升产能利用率 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。

第一财经曾报道 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。渠道 、更多是承担货架补充的作用，海天、而该现象自2021年已然显现  ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，过去商超PB代工利润较薄，消费者会更快发现，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，甚至极大加强了渠道的品牌化。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。

品牌化还重要 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，

可挤进去之后 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，供应商也能围绕确定订单安排生产 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，以及京东七鲜  、也包括品牌多年建立心智的成本 。

当然，尤其在牛奶、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。但价格却要贵出5成以上。

大多数时候 ，美妆 、伊利、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。是那些产品差异不够清楚、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，M Stand 、反而开始承担渠道差异化的功能 ，

但很长一段时间里 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，零食 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。鲜食这类品类里，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。团队再与源头供应商协作 ，烘焙鲜食、消费者进入山姆或盒马 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，

自有品牌的逻辑不同，都符合这类特征 。

对乳企而言，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。国内乳制品消费恢复不及预期，9.9元上市，唯独包装上印的Logo ，蒙牛这类品牌，换成了别人的 。供应端企业过去追求的C端品牌化，就需要重新面对成本和回报的计算。

过去的品牌化红利，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，是一张印着超市名字的订单，渠道费用 、盒马、低质联系在一起，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。它不只增加了一个销售通道，最成熟的工艺交了出去 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，母婴等品类有自有品牌的身影，它可以提高成熟商品的流通效率 ，盒马、